Das Verbrechen „Werbung“ – Warum wir anfangen sollten uns gegen Konsumpropaganda zu wehren

„Jetzt noch besser! Kauf mich und dir wird es besser gehen!“ – Wer mit offenen Augen an Werbetafeln vorbei geht oder gelegentlich Fernseh- oder Online-Werbung konsumiert, dem wird die offensichtliche Plumpheit und Oberflächlichkeit der meisten Werbeslogans wohl bereits aufgefallen sein. Wenn auch durch reizstarke Bilder und infantil lächelnde Promis kaschiert, so lassen sich die meisten Werbeplakate bzw. -spots doch auf eine simple Logik reduzieren. [a1]


Das beworbene Produkt drängt sich in unsere Aufmerksamkeitsspanne und wird als ausschließlich gut und wichtig inszeniert. An Einseitigkeit und manipulativer Absicht ist Werbung kaum zu übertreffen und dennoch vermisst man eine breite Diskussion über die Legitimität von kommerzieller Werbung in der deutschen Öffentlichkeit (welche sich zuweilen lang und breit über Banalitäten zu echauffieren weiß) bisher völlig. Propaganda ist böse, das wissen alle, aber die ominpräsente Form der Konsumpropaganda findet erstaunlich wenig Beachtung. Dieser Artikel möchte diesen Umstand eine scharfe Kritik und nicht zuletzt eine begründete Position zu kommerzieller Werbung entgegen stellen.

Warum dieser Artikel?

Diese Arbeit entstand im Rahmen der Recherche für eine Abschlussarbeit im Studium der Soziologie. Die Frage nach dem Nutzen und der Erwünschtheit/Legitimität kommerzieller Werbung möchte ich hier versuchen, in anschaulicher und nicht ganz unpolemischer Form zu beschreiben. Ich sage das deshalb, weil ich mich mit diesem Beitrag bewusst von einer rein wertneutralen und wissenschaftlichen Form der Auseinandersetzung abheben möchte und auch Emotionen Raum geben werde. Denn anders, so meine ganz persönliche Feststellung, führt das Nachdenken über die Werbeindustrie als mächtigem Spieler in unserer Gesellschaft zu nichts, außer Gerede und Relativieren.

Ich werde daher Positionen beziehen und begründen, zu welchem ganz persönlichen Urteil ich über kommerzielle Werbung gekommen bin. Den Leserinnen und Lesern bleibt es dabei überlassen, meinen Gedanken zu folgen und sie mit den dadurch in ihnen ausgelösten Emotionen ab zu gleichen. Ich möchte niemanden überzeugen. Menschen sollten stets zu ihren ganz eigenen Urteilen kommen. Wenn ich an manchen Stellen einseitig und polemisch argumentiere, so ist das Ausdruck meiner persönlichen Emotionen und des Umstandes, dass ich diese Abhandlung nicht als objektive Wahrheit, sondern als meine ganz eigene Perspektive verstanden haben möchte.

Natürlich stellen viele im Folgenden dargestellte Sachverhalte nur einen Ausschnitt aus der tatsächlichen, sehr komplexen Realität dar. Daher bitte ich darum, sie als Anregung und Ausschnitt zu betrachten, ohne jeglichen Anspruch auf Vollständigkeit. Darüber hinaus maße ich mir nicht an, für die aufgezeigten Probleme mustergültige Lösungen anbieten zu können. Ich möchte lediglich einen notwendigen Diskurs anstoßen, der mir bisher in der öffentlichen Debatte fehlt. [a2]

„A sorgt für etwas weniger Schmerz auf dieser Welt. B vermittelt Freude am Fahren und C hat alles, was ein Bier braucht. D ist die längste Praline der Welt und E der Tiger im Tank. F sind so wertvoll wie ein kleines Steak und G ist das Beste im Mann. H macht Kinder froh und Erwachsene eben so.“ [1]

Es wäre an dieser Stelle möglich, diese Aufzählung von Werbebotschaften noch sehr lang zu erweitern. Diese Beispiele sollten aber völlig ausreichen, um uns zu Beginn dieses Streifzuges durch kommerzielle Werbung eines klar zu machen: Niemand von uns kann sich Werbebotschaften im 21.Jahrhundert komplett verschließen. Wir alle werden (in welcher Form wird noch zu klären sein) von der alltäglichen Konfrontation mit Werbebotschaften beeinflusst und verwenden Platz in unseren Gehirnen darauf, uns Werbebotschaften einzuprägen – auch wenn wir dies gar nicht möchten.

Zu Beginn soll „kommerzielle Werbung“ oder auch „Absatzwerbung“ kurz definiert werden. Aus der Sammlung verschiedenster Definitionen komme ich zu folgender:

Als kommerzielle Werbung soll jede kommunikative Tätigkeit bezeichnet werden, deren Ziel darin besteht, ökonomisch relevante Einstellungen, Werturteile, Emotionen, Wissen oder Verhalten in Bezug auf ein beworbenes Produkt bzw. eine beworbene Marke zu verändern. Träger dieser Kommunikation sind vorwiegend Massenmedien in jeglicher Form.

Um hier nicht zu trocken und wissenschaftlich vor zu gehen, verzichte ich auf genauere Unterteilungen von Werbearten und -techniken. Für unsere Zwecke sollten die Charakteristika

  • absichtliche Beeinflussung und
  • Veränderung ökonomisch relevanter Einstellungen

durchaus ausreichen.

Deutschlandweit werden jährlich ca. 40 Milliarden Euro in Werbung investiert, das entspricht ca. 1,5% des Bruttoinlandsprodukts (BIP) und macht laut Angaben des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZDW) rund 900.000 Arbeitsplätze aus. Etwa 50% der Erträge des deutschen Privatfernsehens gehen auf Werbeumsätze zurück. [2]

Fast 1,5 Milliarden Arbeitsstunden pro Jahr werden in diesem Land also darauf verwendet, Menschen diverseste Produkte schmackhaft zu machen und Sie zum Kauf zu animieren. Diese Zahl muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen und kann sich dann vorstellen, welch unglaubliche Verbesserung diese Arbeitskraft bspw. in Pflegeheimen bewirken könnte.

Doch der Reihe nach; warum sollte diese Arbeitszeit verschwendet sein? Grundsätzlich könnte man Werbung dann als sinnvoll ansehen, wenn sie den Verbrauchern nützliche Informationen zu kommen lässt, die Ihnen eine Entscheidung gemäß Ihrer eigenen Interessen erleichtert bzw. deren Qualität verbessert. Es ist eines der Hauptargumente seitens der Werbeindustrie und lässt sich in etwa so ausdrücken:

Werbung informiert den Verbraucher, macht den Markt transparent und sorgt somit für bessere Entscheidungen der Konsumenten.

So gesehen, würde Werbung einen gesellschaftlichen Mehrwert darstellen, da sie der Mehrheit der Bevölkerung eine Dienstleistung erbringt, die nützlich ist. Ist das der Fall?

Um es klar zu sagen: Die Informationen, die Werbung in der heutigen Medienwelt meist noch anbietet, reduzieren sich vorwiegend auf das Vorhandensein eines Produkts und ggf. seinen Preis. Wer immer noch ernsthaft argumentiert, Werbung wäre für die Verbraucher deshalb nützlich, weil sie darauf Informationen für die beste Kaufentscheidung ziehen könnten, der hat wohl sehr lang abseits kommerzieller Werbung gelebt. [a3] Tatsächlich ist nämlich das Gegenteil der Fall.

Sinn und Unsinn von Werbung

Der primäre Zweck kommerzieller Werbung ist das Generieren von Absatz und daraus resultierendem Gewinn. Der primäre Zweck ist nicht, Verbraucher zu informieren; schließlich sind Werbefirmen ja keine wohltätigen Organisationen. Gelegentlich mag Information als Nebenprodukt ab fallen, aber auch das wird zunehmend seltener. Der Grund dafür ist, dass im Zuge der Industrialisierung und des damit einher gehenden Anhebens des materiellen Wohlstands große Mengen von Waren produziert werden konnten, die sich kaum noch voneinander unterscheiden.

Ob nun Coca-Cola, Pepsi oder Freeway, grob ist das alles Wasser mit Zucker und diversen Zusatzstoffen. Ob ich nun das Waschmittel von Persil oder Coral kaufe, Zigaretten von Marlboro oder Luckystrike – an sich unterscheiden sich die Produkte nicht sonderlich voneinander und sind im Übermaß vorhanden. Mit Informationen über das Produkt kann ich also auf einem gesättigten Markt kaum zum Kauf motiviert werden, da die Informationen für die ganze Produktart ähnlich zu treffen.

Deshalb ist es im Sinne der Werbetreibenden notwendig, ihr Produkt von den anderen unterscheidbar zu machen. Das funktioniert über das Zuschreiben von Emotionen (oft verknüpft mit ganzen Marken-Images, die dann für Qualität, Trend, Schichtzugehörigkeit o.Ä. stehen).

„Ein Versprechen, ein großens Versprechen, das ist die Seele der Anzeige.“ [3]

Und so kommt es dann, dass ganze Armeen von Psychologen sowie Werbe- und Konsumenten-Forschern sich den ganzen Tag den Kopf darüber zerbrechen, wie man Produkten ein gesellschaftlich gemochtes Lebensgefühl anheftet. Das führt dann in einer vermeintlich aufgeklärten Gesellschaft wie der unseren zu zahlreichen Absurditäten: Eine Zigarette steht für Freiheit, eine Limonade für den aufregenden Lebensstil, diverse Süßwaren für Liebe, eine bestimmte Kleidermarke für Charakter oder der richtige Mobilfunk-Anbieter für Klugheit und Erfolg.

Diese Zusammenstellung ist frei erdacht; und zwar genau deshalb, weil es keinen objektiven Grund für die Zuschreibung der Eigenschaft zu einer Marke / einem Produkt gibt. Es spielt keine Rolle, so lange es beim Konsumenten zu einer Kaufentscheidung führt. Ob die Zigarette nun für Freiheit, Charakter oder Erfolg steht, interessiert nicht. Diese Willkürlichkeit der Zuschreibung von Emotionen und Eigenschaften zu Produkten wird oft auch als „fundamentaler Attributsirrtum“ der Werbung bezeichnet.

Meiner Ansicht nach ist nahezu jedes Werbeplakat eine glatte Lüge. Zwar haben wir uns so daran gewöhnt, die gezielte Manipulation unserer Gefühle deshalb zu akzeptieren, „weil es ja nur Werbung ist“. Aber nichts kann den Umstand verschleiern, dass da jemand versucht, durch Bilder und Reize aller Art einen schlichtweg falschen Umstand zu kommunizieren, nämlich bspw., dass das Verzehren eines bestimmten Produkts den Menschen attraktiver macht oder dass mein Leben mit höherem Datenvolumen auf dem Smartphone wesentlich an Spannung gewinnen würde.

Und das stimmt einfach nicht. Warum aber stört das niemanden? Wenn man diesen Umstand schon nicht für strafbar hält, dann sollte man wenigstens wie der Bürgermeister von São Paulo beim von ihm beschlossen kompletten Verbot von Außenwerbung im Jahr 2007 argumentieren und betonen, dass der Werbeblödsinn „visuelle Verschmutzung“ ist, dem man sich, im Falle von Außen- und Plakatwerbung, nicht mal entziehen kann. [4][5]

Schließlich stiehlt die Verarbeitung von Reizen der Werbeindustrie uns alle freien Kapazitäten bei der Verarbeitung wichtiger Inputs im Hirn. Sie müllt uns hemmungslos zu, ohne nach zu fragen, ob wir das überhaupt wollen.

Stellen Sie sich einmal vor, Sie wollten sich für den Kauf eines Produkts entscheiden und dazu Informationen über das Produkt sammeln. Folgende Informationen wären in einem Werbespot oder auf einem Werbeplakat diesbezüglich interessant:

  • Wird der Markenname erwähnt?
  • Wird das Produkt gezeigt oder beschrieben?
  • Wird der Unternehmensname erwähnt?
  • Wird der Preis genannt?
  • Werden verschiedene Varianten des Produkts genannt?
  • Wird die Größe oder Menge genannt?
  • Wird der Zuschauer aufgefordert, weitere Informationen einzuholen?
  • Werden Anwendungshinweise gegeben?
  • Garantieleistungen?
  • Verkaufsbedingungen?
  • Rücktrittsrechte?
  • Vergleichbare Produkte?
  • Qualität und Langlebigkeit?
  • Sicherheitshinweise?
  • Verkaufsart?
  • Sonderangebote?
  • Nährwertgehalt?

Anhand dieser Aufzählung und der Konfrontation mit der Realität moderner Werbung, kann, denke ich, recht eindeutig fest gestellt werden, dass Werbung nicht wirklich informiert. Und wenn sie dies nicht tut, sondern uns nur mit Gefühlszuschreibungen zum Narren halten will, ist sie dann nicht viel eher Manipulation – (per se) einseitige Propaganda?

Werbe-Befürworter argumentieren des Weiteren, dass Werbung funktionierende Märkte garantiere; dass Märkte ohne Werbung versagen würden. Das ist bei einigen Märkten heutzutage vielleicht auch der Fall. Man muss sich jedoch die Frage stellen, welche Existenzberechtigung ein Markt hat, der auf die Manipulation der Bedürfnisse der Konsumenten durch Werbung angewiesen ist. Märkte und Absatz sind ja schließlich kein Selbstzweck, sondern sollten mit realen Bedürfnissen von Menschen einher gehen. [a4]

Stellen Sie sich nun einmal vor, es gäbe von heute auf morgen keine kommerzielle Werbung mehr (das umfasst keine Informationen, die Ihnen Hersteller oder Dienstleister auf Anfrage zur Verfügung stellen). Sie hätten trotzdem noch Bedürfnisse, aber ist die Werbung notwendig für deren optimale Befriedigung?

Sie wollen ein neues Fahrrad kaufen, weil Ihr altes nach zahlreichen Reparaturen schließlich doch an der Grenze der Nutzbarkeit ist. Was tun Sie? Sie gehen wahrscheinlich zum Fahrradhändler oder in das Internet oder fragen Freunde. Werden Sie dadurch mehr oder weniger Informationen bekommen als durch ein Plakat oder einen Werbespot im Fernsehen?

Ich denke wesentlich mehr. Der einzige Unterschied ist, dass Sie jetzt nicht gleich im ersten Moment an eben genau die Fahrradmarke denken müssen, die Ihnen seit Wochen durch eine aufdringliche Werbekampagne ins Unterbewusstsein gebrüllt hat, dass sie die tollste Marke sei. Das ist ja aber nicht weiter schlimm, da die beworbene Marke eh nicht mit Fakten geworben hat.

Das Gleiche gilt etwa beim Bedürfnis nach Nahrung und Waschmitteln. Sie stellen ein Defizit fest und gehen in den Markt Ihrer Wahl (sei es ein Supermarkt, Reformhaus oder der Gemüsestand auf dem Rathausplatz ihres Wohnorts). Dort sehen Sie das Angebot und entscheiden sich für ein Produkt. Sie Sie damit nicht zufrieden, sehen Sie sich das nächste Mal gezielt nach Alternativen um. An welcher Stelle genau, hätten Sie jetzt unbedingt dafür eine Werbung benötigt, die Ihnen nahezu keine Produktinformationen liefert?

Die Paranoia der versagenden Märkte trifft also maximal für jene Märkte zu, die keine auch ohne Werbung existierenden Bedürfnisse befriedigen. Jene haben auch keine ernsthafte Existenzberechtigung. Wenn das Herausbringen eines neuen Smartphone-Modells, welches sich höchstens marginal von seinem Vorgänger unterscheidet, nur dadurch ermöglicht wird, dass man durch aufwendige Werbekampagnen Menschen ein trichtert, das neue Produkt sei total anders, viel besser und erstrebenswert, dann wäre das neue Modell vielleicht auch gar nicht notwendig? Zumindest nicht in der Frequenz, in der neuer Technikschrott derzeit auf den Markt geschleudert wird.

Kosten und Nutzen

Ein weiteres beliebtes Argument der Werbeindustrie ist, dass Werbung für ein sachgerechtes Preisniveau sorgt und das Funktionieren der Konkurrenz auf freien Märkten sichert, welches durch den Verbesserungswettkampf zwischen den Unternehmen zu Vorteilen für die Kundschaft führe. Ein kleines Gedankenspiel stellt aber auch diese These in Frage: Werbung kostet Geld. Kleine Unternehmen haben wesentlich geringere Möglichkeiten zu werben als Großkonzerne. Wer also bereits groß ist, hat durch sein größeres Werbebudget gleichzeitig die Chance, die Marktanteile noch mehr zu seinen Gunsten zu verschieben. Die Tendenz ist also, dass sich Marktanteile und Marktmacht an einer Stelle konzentrieren und es dazu tendenziell eher zu Monopolbildungen kommt.

Wie man bei dieser Tendenz von einem sachgerechten Preisniveau sprechen kann, welches durch Werbung zu Stande kommt, bleibt mir schleierhaft. Im Gegenteil können gerade multinationale Großkonzerne ja unter Anderem genau deshalb ganze Märkte übernehmen und dezentrale Strukturen ablösen, weil sie sich durch Werbung überall in den Vordergrund drängen können.

Daran anschließend möchte ich (sehr grob und verkürzt) die These wagen, dass die Qualität der Produktion (in Bezug auf Materialqualität, anständige Bezahlung aller Beteiligten, nachhaltige und faire Ressourcen-Gewinnung, Aufrichtigkeit der Unternehmenspolitik) mit der Größe eines Unternehmens tendenziell eher abnimmt. Je mehr man Preise für die Mitarbeiterschaft und Nachhaltigkeit nach unten drückt, desto konkurrenzfähiger ist man im kapitalistischen System nun mal. Man könnte also folgern, dass jene am stärksten werbenden Konzerne aufgrund ihrer Größe gleichzeitig jene Akteur sind, die auch die meisten gesellschaftlichen Folgekosten verursachen.

Ich spanne diesen Bogen aus einem bestimmten Grund. In einer 2016 erschienenen und viel rezipierten Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) wird euphorisch festgestellt, dass Werbung das Bruttoinlandsprodukt (BIP) steigere und detailliert erklärt, welche Faktoren dazu führen. [6]

Mir fiel auf, dass mit keiner Silbe in Betracht gezogen wurde, welche womöglich negativen Auswirkungen auf das BIP die Werbung auch haben könnte. Wenn wir die oben gewonnenen Einsichten als Grundlage nehmen und ein Ansteigen der Werbekosten daher resultiert, dass vor allem große Konzerne die Dienstleistungen der Werbeindustrie in Anspruch nehmen, dann müssen wir schlussfolgern, dass dabei auch die gesellschaftlichen Folgekosten ansteigen. Also alle Kosten, die von den größeren Unternehmen, die stets darauf bedacht bzw. dazu gezwungen sind, ausschließlich ihre Gewinne zu privatisieren, auf die Gesellschaft ausgelagert werden.

Das sind in erster Linie Umwelt- und Gesundheitsschäden sowie das durch Privatisierung der Gewinne der Gesamtgesellschaft entzogene Kapital. Bezüglich allein der Krankheitskosten die aus gefährlichem Konsum resultieren, öffnen Zahlen aus den Wirtschaftswissenschaften den Lesern die Augen: Je nach Schätzung belaufen sich die volkswirtschaftlichen Kosten gefährlichen Konsums auf zwischen 180 und 579 Milliarden(!) Euro pro Jahr. [7]

Zum Vergleich: Der deutsche Bundeshaushalt 2017 beträgt ca. 330 Milliarden Euro. Dass man die Erzeugung dieser Kosten natürlich nicht zu 100% der kommerziellen Werbung anlasten kann, sollte dabei klar sein. Ihren Anteil an deren Erzeugung e.g. der Entstehung von Sucht komplett zu leugnen, wäre aber eben so naiv.

Auch bedenkenswert sind Annahmen, die davon ausgehen, dass das Maß an Zufriedenheit bzw. empfundenen Glück einer Gesellschaft auch maßgeblich vom Maß an Gleichheit abhängt. Was mir nach gesundem Menschenverstand schon plausibel erscheint, hoben Kate Pickett und Richard Wilkonson in ihrem Buch Gleichheit ist Glück. Warum gerechte Gesellschaften besser für alle sind auf eine wissenschaftliche Ebene. [8]

Diesen Gedanken folgend, kann also keinesfalls einfach gesagt werden, erhöhte Werbeaufwendungen führten zu einem wachsenden Bruttoinlandseinkommen. Vielmehr müssen gesellschaftliche Folgekosten von Werbung betrachtet und ökonomisch mit den nominellen werbebedingten Umsätzen verglichen werden. Einfach eine eindeutige und monokausale Korrelation von Werbeausgaben und BIP zu postulieren, kann man in etwa mit kurzfristigem Drogenrausch vergleichen: Erst mal macht es relativ grundlos glücklich, aber langfristig wird man verschiedene Konsequenzen zu tragen haben.

Wir konnten bereits feststellen, dass der informative Charakter von Werbung weitgehend Fiktion ist. Verbunden mit dieser Chimäre ist auch das in zahlreichen Argumentationen neoliberalen Zeitgeists vertretene Bild des völlig rationalen Konsumenten, des homo oeconomicus. Es besteht in der Annahme, der Mensch sei bei seiner Entscheidungsfindung extrem rational und besorge sich vor einer Kaufentscheidung sämtliche zugänglichen Informationen über das Produkt.

Bei so genannten High-involvement-Gütern, also Produkten denen der Konsument eine hohe Bedeutung zumisst (e.g. aufgrund von Preis, Identitätsstiftung oder speziellem Gebrauchsnutzen), mag dies noch tendenziell eher zu treffen. Ein neues Auto kaufe ich in der Regel erst, nachdem ich es mit Alternativen ab geglichen und Informationen zusammen gesucht habe.

Trotzdem legt das Bild des vollkommen rationalen Konsumenten die Messlatte für menschliche Wesen mit all ihren Emotionen und Begrenztheiten in meinen Augen deutlich zu hoch. Bei Produkten die wir fast täglich nachkaufen, ist der Fall noch wesentlich klarer. Wer betreibt schon ausführliche Recherchen von dem Einkauf von Zahncreme, Süßwaren oder Zigaretten? Unmengen von Werbespots drehen sich aber genau um diese Produkte.

An diesem Punkt muss auch die sogenannte „Signalling“-Wirkung von von Werbung besprochen werden. [9] Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) argumentiert in seiner Studie zur Werbung folgendermaßen:

„Stellt Werbung ein Signal für unbeobachtete Produktqualität dar, so ist – dem theoretischen Modell folgend – aus Sicht der Konsumenten nicht der eigentliche Inhalt einer Werbekampagne relevant. Viel mehr muss die Kampagne durch entsprechend aufwendige Gestaltung im Hinblick auf Menge und Qualität den Eindruck eines hohen finanziellen Aufwands erwecken, der sich für Anbieter von Produkten mit geringer Qualität nicht rentiert […]. In diesem Sinn können Anbieter aufwendige Werbekampagnen nutzen, um hohe Produktqualität zu signalisieren. Die so genannte Signallingtheorie liefert somit eine Erklärung dafür, dass aufwendige Werbekampagnen getätigt werden, die zwar keinen direkten Informationsgehalt haben, aber dennoch eine konstruktive – im Sinne von für den Verbraucher vorteilhafte – Wirkung haben. Aus Basis dieser Überlegungen ist ein positiver Zusammenhang zwischen der Höhe der Werbeaufwendungen und der Produktqualität für Erfahrungsgüter zu erwarten.“ [10]

Mal ganz abgesehen davon, dass diese Argumentation zum Teil jener der informativen Werbung explizit widerspricht, ist auch stark an zu zweifeln, ob die beschriebene Signalwirkung von hohen Werbeaufwendungen denn als Zeichen von Qualität der Produkte beim Konsumenten ankommt. Fragen Sie sich selbst; kam Ihnen beim Betrachten von Werbung je der Gedanke, dass Ihnen allein das Vorhandensein der Werbung zeigt, dass es sich um einen qualitativen Anbieter handelt, weil der so von seinem Produkt überzeugt ist, dass er hohe Werbeaufwendungen finanziert? Mir bisher nicht.

Aber ich gebe zu, dass solche Mechanismen auch unterbewusst ablaufen und ich sie bisher vielleicht nur nicht bewusst wahr genommen habe. Faktisch bleibt aber, auch anknüpfend an die bereits ausgeführten Argumente zum Zusammenhang von Größe des werbenden Unternehmens und der Qualität seiner Produkte im kapitalistischen System, übrig, dass das „Signalling“ keinen konkreten Aussagewert zur Qualität des beworbenen Produkts hat und damit dem Narrativ der informierenden Werbung, zumindest weitgehend, widerspricht.

Außerdem: Wenn der rationale Konsument tatsächlich auf den von der „Signalling“-Theorie angenommenen Gedankengang kommt, dann kann er wohl auch auf den beschriebenen Zusammenhang von Größe des Unternehmens und seiner Qualität kommen, damit würde die Wirkung der Suggerierung von Qualität durch aufwendige Gestaltung negiert.

Werbung als Verhinderer objektiver Medienberichterstattung

Kurz angeschnitten werden soll auch das Problemfeld Journalismus und Werbung. Hier wird deutlich, dass es keine einfachen Lösungen gibt und allgemeine Werbeeinschränkungen prinzipiell mit alternativen Konzepten der Finanzierung von medialen Angeboten einher gehen müssen. Momentan könnte die absolute Mehrzahl medialer Angebote, seien es klassische Print-Formate, Privatfernsehen oder auch Online-Angebote, ohne kommerzielle Werbung nicht existieren:

„[…] Deren Relevanz in der und für die Medien- und Informationsgesellschaft ist eben so spürbar gewachsen wie die damit verbundene strukturelle Macht der Werbewirtschaft. Denn auf der einen Seite finanzieren sich die meisten Medien nach wie vor zum größten Teil aus Einnahmen für Werbung, die damit erst die ökonomischen Voraussetzungen für redaktionelle Unabhängigkeit schafft oder zumindest sichert. […] Damit wird die Werbung zur wichtigsten Einflussgröße für die Medien und beeinflusst diese durchaus in ihrem Sinne.“ [11]

Hierin wird deutlich: Die Werbewirtschaft besitzt ein nicht geringes Quantum an Macht gegen über den Journalismus betreibenden Medien. In dem sie die ökonomische Grundlage bildet, sind journalistische Erkenntnisse die den Interessen der im betreffenden Medium werbenden Akteure zu wider laufen unwahrscheinlich. Wo also wie oben zitiert die Werbung zuerst die Voraussetzung für redaktionelle Unabhängigkeit schafft bzw. sichert, da zerstört sie selbige auch schon wieder.

In einer Zeit, in der multinationale Konzerne und Konzernklüngel immer mächtiger werden, entfällt die Objektivität der Bericht erstattenden Medien als kontrollierende Gewalt also immer mehr. Auswege aus diesem Dilemma gibt es durchaus; als Beispiel seien hier nur die Einrichtung von von Medienfonds genannt, auf deren Gelder sich verschiedenste Medien gleichermaßen mit gutem Grund bewerben können.

Finanzieren könnte man diese Fonds bspw. dadurch, dass die staatlichen Übertragungsfrequenz-Lizenzen, die bisher an die Privatsender beinahe verschenkt werden, nunmehr zahlungspflichtig sind. Wir reden bei diesen Lizenzen von einem Marktwert von mehreren hundert Milliarden Euro. [12][a5] Auch wenn man bedenken muss, dass der Marktwert der Frequenzen ohne geschaltene Werbung stark sinken würde.

Einfache Alternativen zu den werbefinanzierten Medien gibt es eben leider nicht. Fakt ist aber, dass Journalismus, der von den werbenden Unternehmen abhängig ist, weder frei noch investigativ agieren kann. Da freie Medien und eine faire Berichterstattung aber grundlegend notwendig für das Funktionieren einer Demokratie sind, müssen wir dringend über Alternativen Gedanken machen.

Werbung und unsere Identität

Kommen wir zu einer für mich (leider) schon fast belustigenden Argumentation seitens der Werbeindustrie. Ich zitiere erneut den Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW:

„Wirkung von Werbung unterliegt noch immer häufig mythischer Einordnung. Dagegen differenzieren Wissenschaftler: „in der öffentlichen Diskussion werden Kinder gern als Opfer von Werbestrategien dargestellt. Tatsächlich vermittelt Werbung emotionale Orientierung, die Kinder bedürfen, um in der modernen Gesellschaft zu recht zu kommen.“ [13]

Habe ich das richtig verstanden?

Wenn Kinder in der modernen Gesellschaft etwas benötigen, um zurecht zu kommen, dann ist es emotionale Orientierung durch Werbung? DAS brauchen Kinder heute? Wie kommt man auf eine solche Argumentation?

Gemeint ist wohl, dass Marken und gewissen Produkten zu geschriebene Attribute und Lebensgefühle es dem unbedarften Konsumenten ermöglichen, sich von anderen ab zu heben. Da Gruppenzugehörigkeit und/oder Abgrenzung von Anderen – gerade bei jungen Menschen – klar zur Identitätskonstruktion gehören, werden die Werbung und die mit ihr verbundenen Marken-Images o.Ä. als emotionaler Zusatznutzen für die Konsumenten betrachtet.

„Wenn man Identität als Produkt versteht, befriedigen gewisse Marken tatsächlich das Bedürfnis nach Zuordnung.“ [14]

Darüber hinaus machen es durch Werbung erzeugte Normierungen und Schönheitsideale dem Individuum mitunter leichter, die oftmals schwierigen eigenen Entscheidungen und individuellen Entwicklungen zu umgehen; zu Gunsten von leichterem und massenverträglicherem Geschmack.

Das kann man zwar für schwachsinnig und psychisch destruktiv halten. Leider scheint es in der Realität aber der Fall zu sein. Tatsächlich definieren sich wohl viele Menschen über ihre Konsumgüter, ob wir das nun gut finden oder nicht. Aber was würde denn passieren, wenn diese „emotionale Orientierung“, wie sie der ZAW nennt, plötzlich weg fällt? Würden die Menschen in tiefere Identitätskrisen zurück fallen, als sie jetzt schon weit verbreitet sind? Ich halte das für unwahrscheinlich.

Statt dessen würden die Betroffenen sich wohl einfach andere identitätsstiftende Zugehörigkeiten konstruieren oder, was wünschenswert wäre, zu selbst reflexiver Erarbeitung intrinsisch motivierter Identitätskonstruktionen gelangen, anstatt sich nur an äußerliche Zuschreibungen zu klammern.

Darüber hinaus sind die von kommerzieller Werbung vermittelten Lebensgefühle, Attribute und Identitäten stets oberflächlicher Natur und es ist nur sehr schwer vorstellbar, in wie weit diese einem menschlichen Wesen, speziell Kindern, einen ernst zu nehmenden und andauernden emotionalen Halt geben sollten.

Im Gegenteil; ich denke der in der Werbung gesetzte Fokus auf Äußerlichkeiten und ausschließlich vermarktbare Eigenschaften ist nicht nur sehr ausschließend und der Individualität bzw. Vielfältigkeit der Welt keinesfalls angemessen, sondern auch gerade zu destruktiv, weil er (genau wie dies übrigens auch religiöse oder politisch-ideologische Normierungen tun) das Individuum dazu bringt, sich an äußeren Maßstäben zu messen und zu orientieren, sich der vermeintlichen Masse an zu schließen und durch diesen Massengeschmack die Chance reduziert, ganz eigene und auf die Einzigartigkeit des Menschen ab gestimmte Lebensstile zu leben.

Ich bin nicht zuletzt deshalb der Meinung, dass ein umfangreicher Werbekonsum psychisch schadet und eine authentische Selbstentwicklung der Menschen erschwert.

Von trügerischen Idealen zu normiertem Denken

Ein Kerndebatte in der Soziologie dreht sich um die Frage, ob Werbung und die von ihr dargestellten Inhalte die Gesellschaft verändern oder ob sie diese nur spiegeln. Ist das leger gekleidete „Party-Girl“ von der Reklamewand nun ein für die Gesellschaft schädlicher Einfluss oder reproduziert sie nur die Vorstellungen und Lebensideale, welche die Gesellschaft eh schon trägt?

Wenn ich mich in diese Debatte einlese [15][16], komme ich früher oder später zu einem ganz klaren Schluss: Beides ist der Fall!

Natürlich bezieht sich Werbung auf gesellschaftlich bereits vorhandene Ziel- und Wertvorstellungen (insofern sie nicht gänzlich unvermarktbar sind), um Resonanz zu erzeugen. Auf der anderen Seite prägt sie diese dadurch auch mit bzw. bestärkt nur jene Wertemuster, die sich in einem kommerziellen Kontext lohnen und wirkt daher selektiv. In Anbetracht der immer größer werdenden Räume und Zeiten, die kommerzielle Werbung heutzutage einnimmt, finde ich diesen Effekt mehr als gefährlich, da man ihn auch als Propagandierung von Oberflächlichkeiten charakterisieren kann.

Auf Kosten der Kinder

Sowieso drängt sich mir bei vielen von der Werbeindustrie ins Feld geführten Argumenten für die Sinnhaftigkeit kommerzieller Werbung der begründete Verdacht auf, rücksichtslose Profitinteressen würden durch einen Deckmantel von pseudo-fundierten Nützlichkeits-Argumenten verschleiert.

„Wir opfern das Wohl unserer Kinder, damit Eigentümer privater Sender höhere Renditen bekommen (und ihre politischen Ansichten kundtun können). Das ist der höchst merkwürdige Stand der Dinge.“ [17]

Zum Abschluss dieser unvollständigen Betrachtung muss noch darauf ein gegangen werden, dass als Reaktion auf Werbekritik von Seiten der Werbeindustrie im Notfall auch gern argumentiert wird, die Kritikerinnen überschätzten die Wirkung der Werbung, vielmehr sei der Konsument souverän und die Werbung hätte nahezu keine Chance, die Rezipienten im gewünschten Sinne zu verändern; nicht einmal bei den gemein hin als manipulationsanfällig geltenden Kindern.

Ich möchte den Leserinnen und Lesern hier beispielhaft aufzeigen, wie selektiv und beliebig das ZAW in meinen Augen argumentiert. Zu diesem Zweck muss ich im Folgenden zwei längere Zitate verwenden.

Im Jahre 2012 betonte das ZAW in einem Papier namens Kinder-Werbe-Ernährung, unter Bezugnahme auf eine Studie der Universität Bielefeld, dass die vermeintliche Werbewirkung teils ein großer Mythos sei. [18] Man könne eine klare Wirkung der Werbung überhaupt nicht feststellen, daher seien auch alle Bedenken bezüglich der negativen Auswirkungen auf Kinder in das Reich der Mythen zu verbannen. Aus genannter Studie zitiert das ZAW nun den folgenden Satz:

„Viele der in Zusammenhang mit Werbung artikulierten Ängste in Bezug auf psychische Deformation von Kindern und Jugendlichen durch Werbung müssen als unbegründet zurück gewiesen werden. Da durch keine Untersuchung bislang längerfristige, direkt auf Werbeeinflüsse nachweisbare Wirkungen belegt werden konnten, muss davon ausgegangen werden, dass viele der lediglich befürchteten jedoch nicht nachweisbaren Wirkungen tatsächlich nicht existieren.“ [19]

Das klingt nach ausschließlich übertriebener Panikmache seitens der Kritiker. Schaut man jedoch ein paar Seiten weiter, findet man in der Originalstudie [bereits in den 1990ger Jahren erstellt; PA] genau jene Dinge angesprochen, die im Kontext der Werbekritik regelmäßig eine Rolle spielen:

„Werbekampagnen bedienen sich immer stärker realer Personen (z.B. Boris Becker, Thomas Gottschalk oder Michael Jackson) und fiktiver Figuren (Biene Maja, Alf, die Turtles usw.), die bei Kindern vertraut und beliebt sind bzw. jugend- oder kinderkulturelle Stile repräsentieren. Mit diesen Personen oder Figuren wird über Werbung in unterschiedlichen Medien eine symbolische Kopplung zu bestimmten Produkten hergestellt. […] Über den Einsatz von Repräsentanten der Kinder- und Jugendkulturen wird Werbung selbst zum Bestandteil kinder- und jugendkultureller Erlebniswelten. Nahrungs- und Genussmittel (Hamburger, Gummibärchen, Mixgetränke, Schokoriegel usw.), Kleidung und Schuhe (z.B. von Benetton oder bestimmte Turnschuhfabrikate wie Nike oder Reebok), Medien (Walkman, Taschen-Videospiele, Computer, Heftchen, usw.) […] symbolisieren auch schon für Kinder Lebensstile. […] Offenbar verhilft sie bspw. dazu, eine eigenständige „Kinderwelt“ zunehmend aufzulösen: Das „Ende der Kindheit“ wird von den Medien mit betrieben. Kindheit, traditionell dadurch gekennzeichnet, dass bestimmte Erfahrungen, Beobachtungen sowie Welt-Deutungen noch nicht zugänglich werden und Zugänglichkeit wie Greifbarkeit von Dingen (vom Spielzeug über Genussmittel bis zu alltäglichen Gegenständen) von den Eltern, Erziehern, kurz: den Erwachsenen je nach eingeschätztem Entwicklungsstand des Kindes „zu geteilt“ werden, ist die Werbung dabei, den Kindern die Welt als eine solche zu zeigen, die angefüllt ist von unmittelbar verwert- und genießbaren Gegenständen. […] Auf diese Weise verdichtet sie Erlebnisquanten und trägt bei zu einer augenblicksfokussierten Intensivierung von Kindheit. Strukturell ist eine solche Entwicklung als Anreicherung einer virtuell immer überwältigenden Lebenserfüllung zu deuten mit dem Angebot von Glücks- und Genussmomenten, die Aufschub und Planungsverhalten ebenso in Frage stellen wie das Menschenbild partieller Askese. Der kulturelle Preis ist ein doppelter: Zum einen entstehen zunehmend „Leerräume“, da Intensität nicht auf Dauer gestellt werden kann; zum anderen wachsen Werbe-Kinder in einer konsumorientierten westlichen Teilwirklichkeit auf, die der Mehrheit der Kinder anderer Gesellschaften nicht zugänglich ist. Welt- und interkulturelles Verstehen werden auf diese Weise – trotz der Generalisierung warenweltlicher Angebote – nicht erleichtert. [20]

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber für mich klingt das zweiter Zitat nicht gerade danach, dass Werbung speziell auf Kinder keine Wirkung zu geschrieben werden könne und jegliche Skepsis oder Kritik daher ungerechtfertigt sei. [21]

Vielmehr kommt hier das zum Tragen, was ich oben meinte, als ich davon sprach, dass unvermarktbare Dinge keinen Einfluss in die Werbung fänden. Langfristiges Planungsverhalten, Konsumverzicht, Askese, Ruhe (als Gegenpol von überwältigenden Gefühlen), Zufriedenheit, …; deren Wert wird von Werbung nicht dargestellt.

Daraus schließe ich, dass kommerzielle Werbung, auch wenn sie zum Teil sicherlich ein Spiegel der Gesellschaft ist, eine Reihe von in meinen Augen positiven kulturellen Werten aus ihrer eigenen Logik nicht darstellen – und dadurch nicht reproduzieren kann. Die Folge ist, dass sie verstärkend auf oberflächliche, schnelllebige, konsumorientierte und kurzfristig-identitätsstiftende Werte wirkt, dem entgegen stehende Werte aber nicht propagiert.

Trotzdem lächeln uns auf der Webseite des ZAW seriös wirkende Herren Vertrauen erheischend zu und eröffnen uns dieses:

oder jenes:

alles in der gelobpreisten Sprache freier Märkte:

Und wehe, jemand spielt mit dem Gedanken, die Alternativlosigkeit freier Märkte und der mit ihr gehenden ausufernden Werbung in Frage zu stellen:

Was tun?

Und jetzt; was können wir mit den gewonnenen Erkenntnissen anfangen? Mit dem Finger schnippen und alles ändert sich umgehend und radikal ist (leider) unrealistisch. Aber dennoch sind wir keinesfalls machtlos gegen den Werbewahnsinn.

Zum Einen sollten wir, wie es ja auch auf diesem Blog häufig betont wird, bei uns selbst beginnen. Werden wir uns dessen gewahr, wie oft und in welcher Form wir Werbung aufnehmen und was sie mit uns macht. Ich bin immer wieder verstört darüber, wie bei vielen Menschen über große Zeiträume private Rundfunk- und Fernsehprogramme laufen und die darin enthaltene Werbung teils als Hintergrundgeräusch akzeptiert wird.

Mich, der ich seit Jahren weder Privatfernsehen noch -radio konsumiere, macht das geradezu wütend, weil ich es einfach nicht fassen kann, wie man sich mit solcher Oberflächlichkeit und Stumpfheit zu müllen lassen kann. Ich empfehle Ihnen ganz klar, den Konsum von Werbung, so weit es Ihnen möglich ist, einzuschränken. Meiner Erfahrung nach führt das auch zu klarerem Denken.

Die Folge ist ein reflektierter Konsum. Je mehr wir unseren eigenen Verstand beim Entscheiden für oder gegen den Kauf von Produkten einsetzen, desto bessere Kaufentscheidungen werden uns möglich, bei denen wir statt auf die von der Werbung inszenierten, kurzlebigen, oberflächlichen und infantilen Kriterien, auf Qualität, Fairness und Nachhaltigkeit setzen. Vielleicht stellen wir ja sogar fest, dass der eine oder andere Kauf gänzlich überflüssig für unser Wohlbefinden ist.

Größer gedacht, können wir einen enormen Einfluss auf unser Umfeld nehmen. Grundlegend (und das ist auch das, was ich mit diesem Beitrag anstoßen möchte) sollten wir dazu beitragen, eine Diskussion über die Legitimität von kommerzieller Werbung in Gang zu bringen. Es ist in meinen Augen absurd, wie wenig über dieses Thema diskutiert wird, wo doch sein Einfluss auf die Gesellschaft so enorm groß ist. Doch in dem wir darüber reden, uns auch mal wahrnehmbar über Werbung aufregen – sei das ganz konkret in Gegenwart von Freunden und Bekannten oder aber in Blogs, Foren, Online-Diskussionen – und so das Thema mehr in das gesellschaftliche Bewusstsein rücken.

Als langfristige Konsequenz wird es ein Politikum, mit dem sich Volksvertreter beschäftigen müssen. Ein Zeitgeist, in dem man sich mit Werbung und Manipulation auseinander setzt und wieder mehr auf den eigenen Verstand bzw. die eigene Wahrnehmung setzt, täte dieser Gesellschaft, denke ich, mehr als gut und trägt auch dazu bei, das einzelne Individuum resistenter gegen manipulativ durch gesetzte Kapitalinteressen zu machen.

Ganz essenziell wäre dem entsprechende Aufklärung auch im Bildungsbereich. Schon früh sollte Kindern offen und ehrlich bei gebracht werden, mit welchen Manipulationsstrategien sie aus welchen Gründen konfrontiert werden und wie sie Resistenzen dagegen entwickeln können.

In Bezug auf Außen- und Plakatwerbung bleiben noch zahlreiche ganz pragmatische Alternativen. Warnhinweise oder auf Werbung geklebte Kritik kann helfen, Werbekonsumenten ein wenig für die Thematik zu sensibilisieren bzw. zum Nachdenken an zu regen und gleichzeitig öffentlichen Raum für selbst gebildete Gedanken in Anspruch zu nehmen anstatt die Omnipräsenz der Profitorientierung widerstandslos walten zu lassen. Den kreativen Impulsen des Werbekritikers sind da keine Grenzen gesetzt!

Zusammenfassung

Ich denke, aus den Ausführungen ist meine eigene Meinung zu kommerzieller Werbung ganz gut ersichtlich geworden. Und die im folgenden zitierten Worte des Volkswirts Christian Kreiß fassen auch meine Erkenntnisse, was Werbung tatsächlich ist, hervorragend zusammen:

  • Werbung informiert nicht, sondern desinformiert und führt uns Verbraucher in die Irre.
  • Werbung verbreitet oft die Unwahrheit oder lügt. Bspw. gaukeln uns praktisch alle Fotos der Kosmetikwerbung falsche Idealgestalten vor, weil die Fotos systematisch digital überarbeitet und manipuliert sind.
  • Werbung macht die beworbenen Produkte teurer, da die Kosten für Werbung auf den Produktpreis aufgeschlagen werden. Wir Verbraucher bekommen bunte Bilder und statt Produkten und Dienstleistungen.
  • Werbetreibende Unternehmen nehmen häufig starken Einfluss auf die Inhalte der Medien und führen daher zu einseitiger Medienberichterstattung. Die Pressefreiheit wird durch Werbegelder eingeschränkt und gefährdet.
  • Die Werbeindustrie hält sich systematisch nicht an ihre eigenen Selbstverpflichtungsregeln und bricht laufend Gesetze und Regelwerke.
  • Werbung ist unnötige Arbeit und verschwendet Fleiß, Intelligenz und Kreativität sehr vieler begabter Menschen. Werbung für Werbung ist Idiotie in Reinform.
  • Werbung versucht, uns täglich tausendfach einzureden, dass „Haben“ besser ist als „Sein“.
  • Werbung belästigt. [22]

Anmerkungen

[a1] Mit diesem Artikel stellt sich ein weiterer Mitstreiter vor, der nach meiner Überzeugung das Anliegen des Blogs hervorragend unterstützen kann und unter dem Pseudonym griswold den Lesern neue Inhalte und Betrachtungen aus seiner ganz eigenen Sicht anbieten wird. Ich freue mich sehr über die Verstärkung und auf weitere Beiträge in der Zukunft. [Ped]

[a2] Wenn in diesem Text ausschließlich die weibliche oder die männliche Form verwendet wird, sind damit stets beide Geschlechter bzw. alle Menschen gemeint, unabhängig davon ob sie sich klar einem Geschlecht zu ordnen.

[a3] Oder lebte zu lange und unreflektiert mitten drin; in der manipulativen Falle der unser ganzes Leben durchdringenden kommerziellen Werbung.  [Anmerk. PA]

[a4] Dass Märkte und Absatz dafür entstanden, natürliche Bedürfnisse zu befriedigen, ist fraglich. Eher scheint mir dies ein Nebeneffekt der Marktwirtschaft zu sein. [Anmerk. PA]

[a5] Für das Studium einer genaueren Darstellung zu Alternativen für die Finanzierung von Journalismus sei dem Leser wärmstens das Buch Werbung – Nein Danke des Volkswirts und Ökonomen Dr. Christian Kreiß empfohlen. [3][4][6][12][17][21][22]

Quellen

[1] Schnierer, Thomas (1999): Soziologie der Werbung. Ein Überblick zum Forschungsstand einschließlich zentraler Aspekte der Werbepsychologie. 1. Aufl., Opladen: Leske & Budrich. S. 10

[2] ZAW: Wettbewerb braucht Werbung. Zentrale Fakten zum Wert kommerzieller Kommunikation. Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.. 2014. Online im Internet: http://www.zaw.de/zaw/zaw/publikationen/pdf/Der-Wert-der-Werbung.pdf. S. 1 [Stand: 18. März 2017]

[3] Kreiß, Christian (2016): Werbung – Nein danke. Warum wir ohne Werbung besser leben könnten. 1. Aufl., München: Europa Verlag. S. 24

[4] dito: S.262ff;

[6] dito: S.32;

[12] dito: S.179ff;

[17] dito: S.169;

[21] dito: S. 72ff

[22] dito: S.285ff

[5] Alex Rühle; 17.5.2010; http://www.sueddeutsche.de/kultur/sao-paulo-haengt-plakate-ab-werbepause-1.225638

[7] Hoch, A., Handrich, I. und F. Pavel (2016): Die ökonomische Bedeutung von Werbung, Studie im Auftrag des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. und des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA e.V., In: DIW-Berlin Politikberatung kompakt 115.

[8] Pickett, Kate / Wilkinson, Richard (2010): Gleichheit ist Glück. Warum gerechtere Gesellschaften für alle besser sind, 4.Aufl.: Tolkemitt.

[9][10] A.Hoch, L.Handrich., F.Pavel (2016): Die ökonomische Bedeutung von Werbung. Studie im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. und des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA e.V., in: DIW-Berlin Politikberatung kompakt 115.

[11] Gabriele Siegert, Dieter Brecheis (2005): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Enführung. 1.Aufl., Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV-Fachverlage, S.50/51

[13] ZAW: Kinder/Werbung/Ernährung, Fakten zum gesellschaftlichen Diskurs. Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., 2012, Online: http://www.zaw.de/zaw/zaw/publikationen/pdf/ZAW_Kinder-Werbung-Ernaehrung_Dez_12.pdf; S.13

[18] dito: S.12

[14] Georg Felser (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 3.Aufl., Heidelberg: Springer Verlag, S.9

[15] Konstantin Ingenkamp (1996): Werbung und Gesellschaft. Hintergründe und Kritik der kulturwissenschaftlichen Reflexion von Werbung, 1.Aufl., Frankfurt/Main: Peter Lang GmbH Europäischer Verlag der Wissenschaften

[16] Thomas Schnierer (1999): Soziologie der Werbung. Ein Überblick zum Forschungsstand einschl. zentraler Aspekte der Werbepsychologie. 1.Aufl., Opladen: Leske & Budrich

[19] Zitat des ZAW (2012) S.12/13, Originalzitat: Dieter Baacke / Uwe Sander / Ralf Vollbrecht (1993): Kinder und Werbung. In: Schriftenreihe des Bundesministeriums für Frauen und Jugend, Band 12. S. 220.

[20] Originalzitat: Dieter Baacke / Uwe Sander / Ralf Vollbrecht (1993): Kinder und Werbung. In: Schriftenreihe des Bundesministeriums für Frauen und Jugend, Band 12. S. 220.

Bilder

[b1] London, Picadilly Circus by night, Datum: 2006; Autor und Urheber: Sebastian Bertalan; entnommen aus https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/3/37/ Datei: Picadilly_Circus_London_by_night_2006.jpg; Lizenz: CC-BY-SA 2.5

[b2] https://www.sixt.de/fileadmin/_processed_/csm_2013_englische_Fahrt_460470eb7f.jpg; Lizenz: k.A.

[b3] https://onyxgedankensalat.files.wordpress.com/2015/03/ottakringer-gefuehle.jpg, Lizenz: k.A.

[b4] 6.4.2017; http://www.frueh.de/frueh-erleben/werbung/all/; Lizenz: k.A.

[b5] https://i.ytimg.com/vi/OLQ6SKZKma8/maxresdefault.jpg; Lizenz: k.A.

[b6] http://image.stern.de/6240660/uncropped-620-413/64c0c269258f45b7ee9b45d954e41747/YH/protein-world-jpg–d459cbde20794e41-.jpg; Lizenz: k.A.

[b7] https://static.dradiowissen.de/editorial/Redaktionskonferenz/_entryImage/Des-Irae_Thumbnail2.jpg; Lizenz: k.A.

[Titelbild] Autor: TimHaynes; Datum: 2016-04-17; Quelle: flickr.com_Lizenz: CreativeCommons; Bearb. d. Peds Ansichten

Danke an Net News Global für den Hinweis auf diesen Artikel!

12 Kommentare

  1. Ein sehr guter Artikel, der allerdings einen wie ich finde heutzutage sehr gefährlichen Aspekt von Werbung komplett ignoriert: Überwachung

    Werbetreibene begnügen sich nicht mehr damit ihre möglichst viele Menschen mit ihren Botschaften zu „Beglücken“ sondern spionieren uns quer durch das Internet hinterher.
    Es werden Cookies verwendet um Menschen Website übergreifend verfolgen zu können oder sogar neuerdings unhörbare Ultraschallsignale per Smartphone ausgewertet. [1]
    Auf diese Weise entstehen umfassende Profile zu jedem Internetnutzer die zu Geld gemacht werden oder in einer dystopischen Zukunft Verwendung in der Bekämpfung der politischen Opposition finden könnten.
    Die Aggessivität der Werbung nimmt gerade im Internet immer weiter zu und versucht deren Konsum mittlerweile sogar gerichtlich einzuklagen[2].

    [1] https://www.heise.de/newsticker/meldung/Tracking-Forscher-finden-Ultraschall-Spyware-in-234-Android-Apps-3704642.html
    [2]https://www.heise.de/newsticker/meldung/Adblock-Plus-Durchsuchungen-bei-Eyeo-3609507.html

    1. Lieber Mick,

      danke für den Kommentar und den Hinweis. Ja, die Überwachung wäre auch noch mal ein riesiges und wichtiges Thema. Ich hab das ganz bewusst rausgelassen. Zum Einen wäre das zu umfangreich geworden, zum Anderen kam mein emotionaler Antrieb eher aus der Richtung der Außenwerbung. Im Internet meine ich mich einigermaßen gut schützen zu können und habe da kaum Probleme mit Werbung (auch wenn mir das Sammeln von Metadaten über mich durchaus bewusst ist und es sicherlich auch „Konsumentenprofile“ von mir gibt). Aber richtig aufgeregt hat mich vor Allem die Außenwerbung, der ich mich nicht entziehen kann. Daher lag der Fokus eher dort. Und da ich als Kind auch oft genug fern sah, waren auch Rundfunk und Fernsehen für mich wichtig.

      Aber trotzdem danke für den Hinweis, ich hätte zumindest erwähnen können, dass auch bei der Überwachung noch mal ein großes Themenfeld wartet.
      Beste Grüße, griswold

      1. Aber trotzdem danke für den Hinweis, ich hätte zumindest erwähnen können, dass auch bei der Überwachung noch mal ein großes Themenfeld wartet.

        Ich freu mich schon auf Deinen Artikel zum Thema. 🙂
        HG von Ped

  2. Hallo, bin gerade am lese dieses Artikels und habe eine Anregung!
    In diesem Abschnitt:
    Auch bedenkenswert sind Annahmen, die davon ausgehen, dass das Maß an Zufriedenheit bzw. empfundenen Glück einer Gesellschaft auch maßgeblich vom Maß an Gleichheit abhängt. Was mir nach gesundem Menschenverstand schon plausibel erscheint, hoben Kate Pickett und Richard Wilkonson in ihrem Buch Gleichheit ist Glück. Warum gerechte Gesellschaften besser für alle sind auf eine wissenschaftliche Ebene. [8]

    speziell: Glück einer Gesellschaft auch maßgeblich vom Maß an Gleichheit abhängt

    Verwenden sie den Begriff „Gleichheit“ wie wäre es mit dem besseren Begriff „Gleichwertig“?
    Der würde auch im Sinne der Aufklärung und Universalität zu einer besseren Gesellschaft führen, denn gleichheit kann auch bzw. wird auch in Diktaturen bewust erzeugt.
    Ich empfehle dazu die Veröffentlichungen von Prof.Dr. Rainer Mausfeld.
    mit feundlichen grüßen

  3. Prima Artikel, mein Dank dafür.

    Interessanterweise war meine Erziehung dergestalt, stark beworbenen Produkten mit einem wesentlich höherem Maß an Misstrauen zu begegnen. Das hat Nachwirkungen selbst heute (über 50 Jahre später) noch, ganz einfach, indem ich deren Kauf sehr bewusst vermeide; es gibt fast immer eine Alternative.
    Die einzige Werbung, die ich wahrnehme, ist diejenige mit Witz und Humor; ziemlich selten übrigens. Kaufen tu ichs trotzdem nicht…..

    Es geht mir jetzt nicht um Selbstbeweihräucherung, sondern darum, daß der Erfolg von Werbung ziemlich von der Erziehung abzuhängen scheint. Wer also im Elternhaus oder in der Schule frühzeitig darauf aufmerksam gemacht wird, welche Absicht dahinter steckt und meist Alternativen vorhanden sind, der wird weitgehend resistent.
    Problem scheint mir, daß eben diese Art von Erziehung seltener geworden ist…..

    1. Danke für die Blumen 🙂

      Ja, ich habe ähnliche Erfahrungen gemacht. Daher bin ich soweit auch immun gegen Werbung, zumindest was die Kaufentscheidung angeht (inwiefern die in der Werbung gezeigten Bilder unsere Vorstellungen und Ideen von der Welt unbewusst prägen, wag ich nicht so genau einzuschätzen). Erziehung ist da echt der Schlüssel, aber auch Aufklärung, e.g. in der Schule.

  4. Wichtiges Thema, wie immer erwartet 🙂
    Mein Appell an alle Nachdenkenden: Fangt beim ressourcenintensivsten Verzichtsprodukt an: Auto. Wer keines will, ist auch für diesbezügliche Werbung nicht anfällig. Und ja, mindestens im großstädtischen Umfeld funktioniert das problemlos auch mit drei Kindern — selbst in einem bildungsnahen Umfeld (implizierend das „aber ich muß doch die Kinder zum Klavierunterricht bringen“ — was auch immer). Ansonsten bin ich eher pessimistisch, wenn ich meine Mitmenschen im christlichen (im wörtlichen Sinne) Abendland ansehe: da ist wenig reflektierte tatsächliche Nächstenliebe, sobald genug Geld im Spiel ist…

    1. Dem optimistischen und animierenden Teil schließe ich mich an, dem pessimistischeren Ende widerspreche ich aus Prinzip, auch wenn ich ähnliche Gedanken habe. Aber man muss den Glauben ans Gute bewahren, daher lass uns solche Gedanken einfach nicht zu oft denken 😉 Denn die Gedanken prägen die Handlungen, also auch wie wir mit den „wenig reflektierten“ Mitmenschen umgehen.

      beste Grüße, gris

  5. Dieser Artikel ist wieder eine sehr gute Arbeit, die sich unter die Besten der Ped’s-Ansichten einreiht.

    Die Produktwerbung gehört ursächlich und zwangshaft zum Kapitalismus. Da viele Produzenten im Konkurrenzkampf das gleiche oder ähnliche Produkt herstellen, müssen sie auf ihre Erzeugnisse aufmerksam machen und damit Käufer gewinnen. Wer die Werbung abschaffen will, muß den Kapitalismus abschaffen.
    Doch es geht dem Autor des obigen Artikel nicht um die Unsinnigkeit von Werbung schlechthin, sondern um die Auswüchse durch die sich entwickelnden raffinierten technischen Möglichkeiten und die im Kapitalismus aktiven Zwänge, alles bis ins Extreme und Krankhafte zu steigern.
    Wir müssen erkennen, daß wir einen Kulminationspunkt in der Werbung überschritten haben. Entweder wir dulden den Zustand weiterhin und werden dabei unabsehbaren Schaden an der menschlichen Psyche und unserer Gesellschaft zulassen. Oder wir gehen dagegen an und schlagen vor, wie durch Gebote, Stimulierung und Verbote die Werbung wieder auf ihre ursächliche Aufgabe zurückgeführt wird.
    Was kann man tun? Da gibt es einige Vorschläge. Doch werden diese nicht oder völlig ungenügend greifen. Das Problem sollte wirklich, da es die Regierung nicht tut, in der Öffentlichkeit diskutiert und auf notwendige Regularien und Reformen hin untersucht werden. Beispiele:

    Wenn wir die Werbung auf die ursächliche Notwendigkeit und Ehrlichkeit zurückführen wollen, werden Arbeitsplätze frei. Das liegt aber nicht in Regierungsinteresse und wird sofort bekämpft werden. Denn die Regierung wird nicht bemessen, wie sich die Lebensqualität der Bevölkerung verbessert, sondern ob die Unternehmen Gewinn abwerfen und genügend Arbeitsplätze schaffen. Das wäre schon allein ein extra Thema wert, denn ich hätte dazu einiges zu sagen.

    Die Werbung, um es mit meinen Worten noch einmal auszudrücken, ist eine Manipulierung unseres Geistes und unserer Gefühlswelt, eine Nötigung und Verblödung. Zur Verblödung tragen bei: eine Wiederholung der gleichen Werbung aller viertel bis halben Stunden im Fernsehen oder Rundfunk. Viermal je Woche erreichen uns mit der Tageszeitung Beilagen der Möbelhäuser, als würden wir unentwegt Möbel kaufen müssen. Kaufte man im Internet einen Fotoapparat, erhält man nun fast täglich Hinweise, welche Fotoapparate man noch kaufen sollte. Und so weiter. Es nervt und es ist etwas für völlig Dumme bzw. für Geisteskranke, welche sich etwas nicht merken können und deshalb unentwegt neu darauf hingewiesen werden müssen.
    Wenn wir zum Beispiel diese überschüssige Werbung vermeiden könnten, nehmen die Werbeumsätze ab und zahlreiche Print-, Fernseh-, Rundfunk- und Internetunternehmen können nicht mehr existieren. Was würden wir dabei wohl vermissen? Nichts! Das, was die Kommerz-Sender und Zeitungen bringen, kann man sich aus anderen Quellen auch erschließen oder völlig weglassen. Beispiel:
    Was ich auch unter Werbung rechnen muß, sind die gewaltverherrlichten Bücher und Filme, vornehmlich aus den USA. Man sollte sie für den öffentlichen Zugang genau so verbieten, wie die Pornos. Wer es sehen muß, wird seine Gelegenheiten bekommen. Für die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung ist die Manipulierung zur Gewaltbereitschaft, zu Folter und Verbrechen gegen die Menschlichkeit, zur Duldung, Gewöhnung und Mitwirkung an Kriegen so schädlich, daß es nicht mehr als Ausdruck unserer Freiheit akzeptiert werden darf.

    Freundliche Grüße zu Ostern und danach von adolfkurt

    1. wie legen ja nicht mehr im Kapitalismus sondern in einer Aufmerksamkeitsökonomie.

      Da passt IMO auch einfach besser zu „Phänomenen“ wie FB, Twitter, Youtoube und Werbepropaganda.

    2. Vielen Dank für den ausführlichen Kommentar!

      „Die Werbung, um es mit meinen Worten noch einmal auszudrücken, ist eine Manipulierung unseres Geistes und unserer Gefühlswelt, eine Nötigung und Verblödung.“ ist eine sehr treffende Zusammenfassung.

      Ich kann dir eigentlich nur bei Allem zustimmen, gerade Regularien müssen einfach sein.

      Deine Anmerkung, gewaltverherrlichende Filme und Bücher zu verbieten finde ich sehr interessant. Ich bin nach 1990 geboren, daher sowohl mit Ego-Shootern als auch Horror- und Splatterfilmen (bei letzteren geht es meistens wirklich einfach nur um eine möglichst hohe Brutalität) „aufgewachsen“, zumindest ab dem Alter von ca. 15, und habe mir über deren Verbot tatsächlich noch keine Gedanken gemacht. Ich kann schwer einschätzen, inwiefern diese medialen Erzeugnisse meine Psyche gewissermaßen deformiert haben, wenn ich ganz intuitiv zu antworten versuche muss ich zugeben, dass meine Reizschwelle gestiegen und meine Sensibilität für Gewalt und Leid, insofern medial inszeniert, gesunken ist. Auf der anderen Seite hatte ich nie das Gefühl, dadurch selbst zu verrohen, auch sämtlichen Personen meines Freundeskreises geht es so. Also verrohen im Sinne dessen, dass sich unsere Handlungen und unser Umgang mit Mitmenschen auf irgend eine Art und Weise ändern. Also ja, man stumpft etwas ab, aber ich persönlich würde diesen Effekt nicht überbewerten, gerade weil die Abstumpfung heutzutage eh aus allen Bereichen der Gesellschaft kommt und man, um ihr zu begegnen, glaube ich eher mit dem Aufbau von positiven, sensiblen und konstruktiven Kulturtechniken beginnen muss, Verbote werden das Loch, welches die Oberflächlichkeit in uns entstehen lässt, sowieso nicht füllen. Natürlich wäre auch eine Kombination aus beidem denkbar.

      Viele Grüße,
      griswold

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